29 января 2026 года HEBI Travel провёл онлайн-круглый стол «Туризм 2026: точки роста и национальные приоритеты». К дискуссии подключились 111 участников из регионов России —всех регионов России — от Москвы и Санкт-Петербурга до Хабаровска и Анапы.
Эксперты государственных структур, девелоперы, управляющие компании и представители науки создали карту управленческих решений на год: что считать, где риски, какие практики масштабируются, и как превращать устойчивость в деньги, качество и доверие.
«Я так рада прошедшему круглому столу - нас посетило 111 предпринимателей из более чем 20 регионов, магическое число! Приглашаю всех для дальнейшего сотрудничества к нам в Лигу ответственного туризма. Из яркого от экспертов - обратите внимание на научный туризм» Ольга Ситник, программный директор форума и Премии Туризм Будущего, Со-основатель и директор ExploRussia, со-основатель Лиги ответственного туризма.
Государственные приоритеты: качество и устойчивость как основа
Юлия Юрьевна Михалева, заместитель руководителя Роскачества:
«Три года назад были жаркие дискуссии об устойчивом развитии — модные веяния для России или нет. Слава богу, все эти сомнения ушли. Мода на сохранение планеты не зависит от географии — только от системы ценностей».
Главные тезисы:
- В туризме закрепляется поворот от “количества” к качеству: сервис, управленческие практики, стандарты и доверие гостей.
- Подход “устойчивость = конкурентоспособность” переходит из дискуссий в практику: отрасль взрослеет и начинает считать эффекты.
- Стандарты — это не инструмент давления, а способ зафиксировать лучшую практику и масштабировать её на рынок.
- Среди прикладных направлений прозвучали: развитие стандартов устойчивого туризма, а также отдельные стандарты в сервисе (включая Pet-friendly) и поддержка семейных форматов отдыха как связи поколений.
Тренды 2026: от массовости к осмысленности
Лев Шагаров, директор по охране окружающей среды и устойчивому развитию курорта «Красная Поляна»:
«Никаких чудес от рынка туризма ждать не стоит. Выездной туризм находится на плато, внутренний будет расти, но с трансформацией. Пик государственной поддержки пройден. Время фантазий прошло — пришло время скрупулезного планирования и финансового моделирования».
Главные тезисы:
- Рынок входит в фазу прагматизма: внутренний туризм продолжит развиваться, но выиграют те, кто умеет считать экономику, спрос и операционные ограничения.
- Переосмысление “люкса”: растёт спрос на тихую роскошь — тишина, чистота, комфорт, сценарии восстановления, а не демонстративные атрибуты.
- Молодая аудитория всё чаще выбирает ценности и атмосферу (“вайб”), а не только инфраструктуру: важны люди, локальная культура, экологичность и смысл.
- В числе устойчивых продуктовых трендов отмечены: экотуризм (при условии просчитанной модели), цифровой детокс/“тихий” отдых, приключенческие и персонализированные форматы, а также научный туризм как ниша с потенциалом маржинальности.
- Кадровый дефицит остаётся ключевым барьером: условия для персонала становятся фактором выживания бизнеса.
Wellness и медицинский туризм: триллионная индустрия
Айдарбек Исаханов, врач, международный эксперт по медицинскому и оздоровительному туризму, руководитель департамента НКА:
“Рынок wellness tourism к 2030 году может достичь 9 триллионов долларов. Россия находится на 13-14 месте. Рынок ментального здоровья — 1 триллион долларов. Санаторно-курортная отрасль — драйвер wellness-туризма в РФ
Главные тезисы:
- Wellness и ментальное здоровье оформляются как самостоятельные большие рынки, влияющие на стратегию турпродукта и инвестиции.
- В премиальном сегменте усиливается запрос на тишину, природу, восстановление и экологичность, а не на “показную роскошь”.
- Сильный драйвер спроса — детокс от экранов, восстановительные программы, связки “спорт + восстановление”.
- Отдельно отмечен рост инклюзивного туризма: аудитория расширяется, а поддержка и инструменты финансирования делают тему практичной для объектов.
- В инфраструктуре оздоровительных форматов важны “магниты выбора” гостя — в том числе базовые, но понятные элементы (например, бассейн как фактор решения).
- Классический санаторно-курортный продукт продолжает пользоваться спросом, но дополняется современными продуктами
ООПТ: от потребления к партнерству
Ольга Пегова, заместитель директора Кавказского заповедника:
«650 тысяч человек прошло через Кавказский заповедник в прошлом году. Тренд роста — 10% ежегодно. Мы не справляемся. Основная задача — сохранение природы, а не массовый туризм».
Главные тезисы:
- Посещаемость ООПТ растёт, и вместе с ней — нагрузка на экосистемы и инфраструктуру: нужен управляемый поток и понятные правила.
- “Туризм без смысла” для природных территорий становится токсичным: важны подготовка, формат, ограничение групп и уважение к режиму охраны.
- Наиболее перспективны осмысленные форматы: путешествия со смыслом , наблюдение за природой, научные активности, ночные и образовательные сценарии.
- Бизнес может усиливать охрану природы через модели, где часть стоимости направляется на поддержку территории.
- Отдельно отмечено “окно диалога”: при изменении условий финансирования ООПТ заинтересованы в цивилизованных партнёрствах с ответственными игроками.
Этичные закупки: от гринвошинга к реальности
Николай Шматков, директор системы «Лесной эталон»:
«80% площади лесов в России подверглись деградации. Законодательства недостаточно для защиты природы. Вы можете невольно стать участником экологических преступлений, покупая легальную, но неответственную продукцию».
Главные тезисы:
- Тема ответственных закупок — это не про “красивый ESG”, а про снижение рисков: репутационных, юридических и экологических.
- Поднимался вопрос деградации лесов и недостаточности формального регулирования для защиты биоразнообразия.
- Важная мысль для бизнеса туризма и HoReCa: закупки (бумага, мебель, отделочные материалы) — часть цепочки воздействия, и её можно управлять через проверяемые системы сертификации.
- Сертификация обозначена как инструмент “дойти до конца” и не скатиться в гринвошинг — при условии прозрачных критериев и контроля.
Юлия Комбарова ( Компания Светогорский ЦБК):
«На бумагу идет только балансовая древесина — отходы после заготовки пиловочника. Дерево будет заготовлено в любом случае. Вопрос: сделаем ли мы из остатков бумагу или нет. Если экономим бумагу ради экономии денег — одна история. Если ради спасения лесов — это не работает».
Главные тезисы:
- Прозвучало развенчание популярного мифа о бумаге: важна корректная причинно-следственная связь между спросом, сырьём и управлением лесами.
- В центре — тезис о необходимости говорить об устойчивости честно: не лозунгами, а логикой цепочки поставок и реальными точками влияния.
- Для бизнеса это означает: эффект дают не “общие призывы экономить”, а системные решения — происхождение сырья, стандарты, контроль и прозрачность.
Краудфандинг: тестирование идей без риска
Алексей Чесноков, генеральный директор Planeta.ru
«Хотите денег — работайте с людьми. И тестируйте гипотезы до больших вложений».
Главные тезисы:
- Краудфандинг представлен как инструмент проверки спроса: деньги + внимание + обратная связь, прежде чем идти в капитальные расходы.
- Успешные кейсы могут работать как маркетинг территории: инициативы превращаются в инфоповоды, предзаказы, мерч и рост узнаваемости.
- Важный принцип: если сумма не собрана, это честный индикатор — продукт/упаковку нужно менять, а не “докручивать бюджетом”.
Инвестиции в туризм: время профессионалов
Яна Кузина, председатель Альянса Экспертов Рынка Недвижимости, партнер Ricci | Аналитический центр:
- «В 2025 году объем инвестиций в недвижимость сократился на 30%. Единственный сегмент, который вырос на 46% — гостиницы.Накоплено 120 трлн рублей на депозитах. Даже 5% от этой суммы — 5-6 трлн потенциальных инвестиций
Главные тезисы:
- Обсуждалась динамика инвестиций и причины, по которым гостиничный сегмент остаётся в фокусе капитала.
- Отдельный акцент — на роли профессиональной управляющей компании: при росте конкуренции и затрат это становится решающим фактором эффективности.
- Увеличение доли затрат на персонал требует пересборки операционных моделей, стандартизации и продуктового позиционирования.
- Регионы с устойчивым спросом и понятной логикой трафика сохраняют преимущество в привлечении инвестиций.
Кейсы девелоперов: как строить с заботой о природе
Галина Полякова, исполнительный директор Primell Hotel Group
Главные тезисы:
- Девелопмент в природных локациях требует “предпроекта”: геология, археология, экологические ограничения, сценарии сохранения ландшафта.
- Практики бережного строительства: сохранение деревьев и природных форм, работа с профильными подрядчиками, внимание к культурному коду территории.
«В нашей команде много приверженцев природы. Не дай бог какое-то дерево пойдет под снос — начнутся дебаты. Мы вступили в Лигу Ответственного Туризма, чтобы получить больше экспертизы, как сохранить природу».
Ольга Нарт (заместитель генерального директора Курорта «Лучи», Анапа):
«Мы планируем путь клиента на 10 лет вперед. Изучаем мировые тренды, как меняются поколения, и закладываем это в технические задания. Например, сонный туризм — правильные подушки, матрасы, микроклимат номера, питание».
Главные тезисы:
- Большие курортные проекты уходят в круглогодичность: аквапарки, конгресс-возможности, многобрендовые модели.
- Проектирование строится от сценариев будущего спроса: сон, восстановление, микроклимат, питание, семейные и событийные мотивы.
- В фокусе — длинный горизонт планирования и управляемая экосистема услуг.
Культурный код: туризм, который сохраняет наследие
Наталия Белякова, директор департамента экспедиций и исследований РГО, глава лаборатории коммуникаций в креативных индустриях НИУ ВШЭ:
Природные и экологические катаклизмы 2025 года + техногенные риски + запрос туристов быть в центре событий, пребывая на лоне природы, да еще и желательно вне толпы = риски. Будьте предельно аккуратны в обещаниях и прорабатывайте дублирующие сценарии. Восхождения на активизировавшийся вулкан не случится — нужны альтернативы. Особенно это важно в части приема международных туристов - мы и без того сталкивается с высокой тревожностью в отношении нашей страны.
Между тем, наряду с внутренним иностранный туристический спрос может стать инструментом возрождения локальных ремесел и традиций. Напомним, что мы в Hebi c Наталией Беляковой продолжаем собирать практики туризма, которые реально сохранили умирающее ремесло.
Растет запрос на глубокие, трансформационные путешествия, включающие науку и взаимодействие с местными сообществами.Грань между туристом и релокантом прозрачна. Конкуренция за людей заставляет регионы задействовать свой туристский имидж и предложение в качестве элемента социального пакета для квалифицированного мигранта.
Общие выводы дискуссии: что важно бизнесу уже в 2026 году
- Конец эпохи роста — стагнация, высокие ставки, необходимость финансового моделирования ВСЕГО
- От инфраструктуры к ценностям — молодежь едет к людям, ищет "вайб" и единомышленников
- Тихий туризм + научный туризм — цифровой детокс, погружение в природу, участие в исследованиях
- Wellness на триллионы — ментальное здоровье, экологичность, природа
- ООПТ открыты к диалогу — финансирование сокращено, готовы к партнерству
- Этичные закупки = управление рисками
- Инклюзивный туризм — госконтракты + многомиллионная поддержка реновации
- Краудфандинг как тестирование — проверка гипотез до вложений + деньги + промо
- Управляющая компания = новый критерий — при росте конкуренции это станет решающим
- Культурный код территории — возрождение ремесел через туризм, работа с локальными сообществами. Восстановление наследия и “работа с памятью” — новый драйвер спроса
- Въездной туризм — ставка на Азию, Индию, Китай, Иран (при волатильности)
- Кадры и сервис — узкое горлышко роста. Рост турпотока без роста компетенций превращается в выгорание команд, падение качества и негативные отзывы.
"Тренд 2026 — не мода на “новые смыслы”, а умение слышать старые, интегрируя взгляд в будущее. Подлинный туристический продукт рождается из памяти места: природы, кухни, традиций, людей и их историй. Это не про кич и “самовары”, а про работу с территорией и её ядром — так, чтобы опыт оставался ценным не на волне трендов, а на длинной дистанции", Виктория Дегтярева, основатель экосистемы HEBI, создатель Премии Туризм Будущего.
По итогам круглого стола HEBI Travel продолжает развитие экосистемы отраслевых инициатив: профессионального сообщества, практик ответственного туризма и международной премии «Туризм будущего». В центре подхода — прикладная польза для бизнеса: осмысленная заявка как самоаудит, обмен кейсами, экспертиза и инструменты для устойчивых решений без гринвошинга.
