Как продать больше билетов на фестиваль
Как продавать больше билетов на фестивали, чем заинтересовать зрителей и привлечь к себе новую аудиторию? Эти и другие темы главные люди концертно-фестивальной индустрии будут обсуждать 22-23 марта на Moscow Ticketing Forum – самом важном событии по билетным решениям в России.
Накануне форума мы попросили поделиться своими “билетными” проблемами и решениями организаторов 2-х крупнейших российских фестивалей – “Дикая мята” и “Доброфест”, а также представителя самого крупного международного фестиваля Sziget.
Андрей Клюкин, генеральный продюсер фестиваля «Дикая Мята 2017»
«Пока не стоит говорить, что в России есть некая фестивальная индустрия. Фактически существует не больше десяти заметных фестивалей, которые можно назвать жизнеспособными. Я имею в виду события, за которыми не стоят специализированные радиостанции, журналы, крупные социальные сети, банки, бюджетные деньги и т.д. Поэтому и вопросы билетных решений каждый из фестивалей выбирает, исходя из экономики проекта.
Мы работаем через билетных операторов, и проблема в связи с этим у нас только одна – невовлеченность оператора в проект. Интересно работать с тем, кто готов стать полноценным партнером. Нас не интересуют авансовые платежи, но нас очень интересует совместная работа. Подумайте сами: билетный оператор в любом случае получает % от проданных билетов. Успешен фестиваль или нет - оператор всегда в прибыли, т.е. это, по сути, билетник-акционер с подушкой безопасности. У меня в команде не так много людей, которые работают в течение года над «Дикая мятой» и которые имеют % прибыли, сравнимый с билетным оператором. Многие этого не осознают и просто не готовы включаться в работу, ставят фестиваль в витрину для ассортимента и всё. Мы сокращаем количество таких партнеров.
Какие инструменты привлечения зрителей мы используем? Понятно, что есть понятие охват: больше информации - больше зрителей.
Второе - это атмосфера фестиваля. Сделать так, чтобы на фестивале не было ЧП, чтобы люди были доброжелательны друг к другу, создать инфраструктуру для комфорта зрителей, - все это многолетняя и кропотливая работа.
И, конечно, программа фестиваля. Я говорю здесь и о музыке, и о кино, и о театре, и о творческих встречах.Все это работает на продажу билетов.
Главное условие развития билетного рынка - вовлеченность в работу. Пару лет назад на фестивале я решил проанализировать работу нашей ярмарки. Она огромная, около 200 торговых мест. И вот простое наблюдение: скучающие над своим товаром продавцы в конце фестиваля нудили, что почти ничего не заработали, а продавцы, которые активно работали с покупателями, общались с ними, находили общий язык, зарабатывали в 3-4 раза выше ожиданий.
Вот то же самое с билетниками: стоит на сайте несколько операторов, но один продает 60% билетов, другой 20%, третий 5%, а есть и такие, кто умудряются продать по 100 билетов. Фестиваль один, а результаты разные. Чудеса».
Сергей Раев, Pr&digital директор фестиваля «Доброфест 2017»:
«Работа через оператора при всех своих плюсах имеет существенный минус: отсутствие прямого диалога между гостями и организаторами. В наше время крайне важно знать своего гостя – откуда он, что любит, какие мероприятия посещает и т.д. Это позволяет лучше понимать аудиторию и эффективно расходовать бюджет на рекламные кампании.
Свою билетную систему мы ввели в 2014 году. Форма покупки, оплата, личный кабинет – все функционировало стабильно. Ошиблись мы тогда в выборе программного обеспечения для сканирования штрих-кодов на билетах – процесс получался долгим, очередь выстроилась огромная, получили негативные отзывы после фестиваля. Проблемой занялись осенью, серьезно доработали систему и в 2015 году никаких проблем на входе у наших гостей не возникало. Отсюда совет – продумывайте сразу всю схему от начала и до конца. Ключевой плюс собственной билетной системы – мы анализируем данные от наших покупателей, разрабатываем собственные программы лояльности, автоматизируем выдачу различных бонусов и т.д. Минусы – в свою билетную систему необходимо вкладываться и развивать, но это того стоит!
В 2016 году 80% всех проданных билетов были электронные. Из них 75% было продано в нашей собственной билетной системе. Причем за последние годы наблюдается тенденция по снижению доли «живых» абонементов. В целом возрастает доверие к покупкам в интернете, программа лояльности и бонусы по электронным абонементам с каждым годом все интереснее.
Социальные сети, популярные мессенджеры, телефон горячей линии, собственная CRM-система «Клуб Доброфеста» - основные каналы нашей коммуникации. Мы открыты к общению, поэтому отвечаем на любые вопросы наших гостей (если это не является коммерческой тайной) и советуемся с нашей аудиторией через опросы.
«Доброфест» будет и дальше развивать собственную билетную систему, делать ее удобнее в первую очередь для наших гостей, при этом мы открыты к новым интересным решениям сторонних компаний. Главное, чтобы игра стоила свеч и давала такую пользу фестивалю, которую мы своими силами по каким-то причинам не можем реализовать».
Рэмэтэи Филеп Акош, Sziget Festival 2017, Координатор международных продаж и продвижения
В 2016 Sziget посетили 496 тысяч зрителей за 7 полных фестивальных дней. Абонементы на 5 и 7 дней фестиваля были полностью распроданы еще весной, а на 3 дня фестиваля был обеспечен солд-аут. Чтобы вы понимали, солд-аут для Sziget - 90 000 билетов, это максимальная дневная вместимость «Острова Свободы». Кроме того, в этом году фестиваль отмечает свой юбилей - он пройдет уже в 25-раз, что вызывает интерес у зрителей и дает нам повод рассчитывать на очередной рекорд. Как мне кажется, в России сейчас начинается тренд на потребление культуры и этот разворот положительно влияет на продажи билетов на развлекательные мероприятия. Несмотря на непростую экономическую и внешнеполитическую ситуацию в России, а также скачки курсов валют, в прошлом году мы зафиксировали 40% рост продаж билетов на фестиваль из России.
Основным и самым эффективным инструментом для продвижения мероприятий является digital-маркетинг. Но хорошая стратегия продвижения никогда не ограничивается одним инструментом, всегда необходим комплексный подход к продвижению, который включает в себя и традиционные рекламные форматы и новые технологии. BigData позволяет нам более подробно познакомиться с аудиторией фестиваля, угадать их ожидания и поведение. Лояльность аудитории к фестивалю очень высока и мы знаем о наших зрителях все: их возраст, пол, страну проживания, музыкальные предпочтения. Бесконтактная система платежей на территории фестиваля позволяет нам правильно выстраивать комплекс услуг, которые полностью удовлетворяют нашу разнообразную аудиторию. На сайте есть специальный раздел, где каждый желающий может составить свой лайн-ап фестиваля Sziget - он подтягивает музыкальные предпочтения из Facebook. Эти данные также учитываются при формировании лайн-апа. Социальные медиа помогают нам лучше работать и ощущать аудиторию, нам важны эмоции наших зрителей, мы их видим в высоком показателе вовлеченности аудитории. Надеемся, что они также чувствуют похожие эмоции от нас. Сейчас еще рано подводить итоги, но мы фиксируем рост продаж билетов из России на 200%, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года».
